Nuova normativa europea del 2 agosto 2026 sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale nei social media e nei siti web
Dal 2 agosto 2026 sono applicabili nell’Unione Europea le nuove regole di trasparenza dell’AI Act. Però il titolo “da oggi bisogna etichettare qualsiasi post scritto con ChatGPT” è fuorviante: non ogni uso dell’AI deve essere dichiarato.
Contenuti social e AI
| Contenuto | Etichetta AI necessaria? |
|---|---|
| Caption preparata con ChatGPT e successivamente controllata e modificata da una persona | In generale no |
| Traduzione, correzione grammaticale, sottotitoli o ritocco leggero | In generale no |
| Grafica illustrata chiaramente fantasiosa creata con AI | Normalmente no, salvo regole della piattaforma |
| Foto realistica di una persona, un luogo, un prodotto o un evento mai esistito | Sì, se potrebbe sembrare autentica |
| Persona reale fatta apparire mentre dice o fa qualcosa | Sì, è un deepfake |
| Voce clonata o audio realistico sintetico | Sì |
| Appartamento reale arredato virtualmente con AI | Prudenzialmente sì |
| Foto di un piatto, hotel o prodotto generata con AI e presentata come reale | Sì e può essere anche pubblicità ingannevole |
| Testo AI su politica, salute, cronaca o altri temi d’interesse pubblico | Sì, se pubblicato senza controllo umano/editoriale |
| Testo AI su tema d’interesse pubblico verificato e approvato da una persona responsabile | Generalmente esente dall’etichetta |
Le regole riguardano soprattutto:
- Deepfake e media realistici: immagini, video o audio creati o alterati con AI che sembrano autentici.
- Testi d’interesse pubblico: contenuti destinati a informare il pubblico su temi importanti, quando manca una revisione umana o una responsabilità editoriale.
- Chatbot e assistenti virtuali: devono comunicare chiaramente che l’utente sta interagendo con un’AI.
- Tracciabilità tecnica: i fornitori degli strumenti AI devono inserire marcature leggibili dalle macchine, come metadati o Content Credentials. Questo obbligo riguarda soprattutto chi sviluppa o distribuisce i sistemi, non chi utilizza normalmente questi strumenti per creare contenuti.
La Commissione chiarisce questi punti nelle linee guida sull’articolo 50 e nelle FAQ ufficiali.
01. Cosa si intende per deepfake
Non significa soltanto “video falso di un politico”. È un contenuto AI che:
- rappresenta persone, oggetti, luoghi, aziende o avvenimenti esistenti;
- appare realistico;
- potrebbe essere scambiato per autentico.
Esempi concreti per social e siti web:
- creare con AI la fotografia realistica di un ristorante che non corrisponde al locale;
- mostrare camere d’albergo o appartamenti con caratteristiche inesistenti;
- inserire artificialmente molte persone in un evento;
- far parlare un collaboratore con una voce clonata;
- creare la testimonianza video di un cliente inesistente.
In questi casi l’indicazione deve essere chiara, visibile e comprensibile, non nascosta in fondo a trenta hashtag.
È possibile utilizzare formule come:
Immagine generata con intelligenza artificialeImmagine reale modificata con AIRicostruzione illustrativa realizzata con AIVideo contenente immagini e voce generate artificialmenteArredamento inserito virtualmente con AI
L’UE ha pubblicato anche icone ufficiali facoltative, ma una dicitura testuale chiara resta una soluzione molto comprensibile.
02. Cosa non devi dichiarare normalmente
Non serve scrivere “creato con AI” solo perché hai usato ChatGPT per:
- trovare idee;
- correggere una caption;
- migliorare lo stile;
- accorciare un testo;
- tradurlo;
- preparare una scaletta;
- generare hashtag;
- creare sottotitoli;
- rimuovere un piccolo elemento di disturbo da una foto;
- correggere luce, colore, nitidezza o formato.
La distinzione importante è tra AI come assistente di produzione e AI che crea una rappresentazione potenzialmente ingannevole.
03. Testi e post informativi
La norma non obbliga a etichettare tutte le caption scritte con ChatGPT.
L’obbligo diventa rilevante quando il testo:
- è generato o manipolato dall’AI;
- viene pubblicato per informare il pubblico su una materia d’interesse pubblico;
- non è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale.
Se una caption viene preparata con l’AI, verificata sulle fonti e approvata da un responsabile non è normalmente necessario aggiungere “testo generato con AI”. La Commissione conferma l’eccezione legata alla revisione umana e alla responsabilità editoriale nelle indicazioni ufficiali sull’articolo 50.
04. Regole delle piattaforme
Le piattaforme possono imporre obblighi anche più ampi della legge.
Instagram, Facebook e Threads
Meta può aggiungere automaticamente informazioni AI quando rileva metadati tecnici o segnali di generazione. Applica inoltre etichette ai contenuti digitalmente alterati che presentano un rischio elevato di ingannare, soprattutto su temi pubblici.
È comunque opportuno non affidarsi esclusivamente al rilevamento automatico: se pubblichi un’immagine fotorealistica completamente generata, dichiaralo nella caption o tramite l’opzione disponibile. Le regole sulla disinformazione rimangono valide anche quando il contenuto è etichettato. Regole Meta sulla disinformazione
TikTok
TikTok richiede l’etichetta per contenuti completamente generati o significativamente modificati con AI, soprattutto quando mostrano persone o situazioni realistiche. Può applicarla anche automaticamente tramite i metadati. Guida ufficiale TikTok
Inoltre, un post che promuove un’azienda, un prodotto o un servizio deve utilizzare anche l’apposita dichiarazione di contenuto commerciale: è un obbligo diverso dall’etichetta AI.
YouTube
Durante il caricamento bisogna indicare se il video contiene materiale realistico, significativamente alterato o sintetico. YouTube può applicare automaticamente l’etichetta e, per contenuti sensibili, mostrarla direttamente nel player. Guida ufficiale YouTube
Non serve dichiarare strumenti AI usati solo per scaletta, titolo, sottotitoli, miglioramento audio o altre modifiche minori.
LinkedIn utilizza le Content Credentials per mostrare informazioni sull’origine e sulle modifiche dei contenuti, ma riconosce che non è ancora possibile identificare tutto il materiale AI. Per prudenza, una foto o un video realistico sintetico dovrebbe essere dichiarato direttamente nel post. Guida ufficiale LinkedIn
Situazione in Svizzera
In Svizzera non esiste ancora una legge generale sull’AI equivalente all’AI Act europeo. È in preparazione un progetto normativo per attuare la Convenzione del Consiglio d’Europa, ma la consultazione legislativa è prevista verso la fine del 2026.
Questo non significa che in Svizzera sia possibile pubblicare liberamente qualsiasi contenuto AI. Sono già applicabili:
- Legge federale sulla protezione dei dati;
diritto all’immagine e tutela della personalità; - diritto d’autore e marchi;
norme contro concorrenza e pubblicità ingannevole; - disposizioni penali in caso di frode, diffamazione o falsificazione;
- condizioni d’uso delle piattaforme.
- Legge federale sulla protezione dei dati;
L’IFPDT ha confermato che la legge svizzera sulla protezione dei dati si applica anche ai trattamenti effettuati mediante AI. Indicazioni dell’IFPDT.
Una società svizzera non ricade automaticamente nell’AI Act soltanto perché un post può essere visualizzato dall’Italia. L’applicabilità dipende dall’attività, dal mercato interessato, dalla presenza nell’UE e dall’uso concreto del sistema. Se invece l’attività viene svolta per un’organizzazione europea o riguarda una campagna specificamente destinata al mercato dell’UE conviene applicare direttamente lo standard europeo.
Contenuti siti web e AI
Le regole dell’AI Act non valgono soltanto per i social: possono riguardare anche siti web, e-commerce, blog, newsletter, portali e applicazioni. Conta il tipo di contenuto e l’uso dell’AI, non il canale su cui viene pubblicato.
| Caso | Indicazione AI |
|---|---|
| Testi del sito preparati con ChatGPT e successivamente sottoposti a revisione umana | No |
| Traduzioni AI controllate | No |
| Immagine astratta o decorativa evidentemente illustrativa | Normalmente no |
| Foto realistica generata di un ambiente, prodotto o servizio | Sì, se potrebbe essere scambiata per una rappresentazione autentica |
| Rendering AI di come potrebbe apparire un appartamento | Sì, se fotorealistico e potenzialmente confondibile con l’ambiente reale |
| Persona, testimonianza o collaboratore inesistente ma realistico | Sì |
| Video con presentatore o voce sintetica realistica | Sì |
| Articolo d’interesse pubblico interamente AI, senza revisione umana | Sì |
| Chatbot AI sul sito | Sì, deve presentarsi come assistente virtuale |
| Correzione di luce, colore, inquadratura o rimozione di piccoli elementi | Generalmente no |
Esempi di casi concreti
01. Hotel, B&B e appartamenti
Se l’immagine mostra una camera che non esiste realmente, oppure aggiunge con AI mobili, vista lago, terrazza o dotazioni, bisogna indicare chiaramente:
Immagine illustrativa generata con AI. Gli ambienti reali possono differire.
In questo ambito non è solo una questione di AI Act: presentare come reale una caratteristica inesistente può diventare pubblicità ingannevole.
02. Ristoranti e prodotti
Una fotografia AI di un piatto che il ristorante serve realmente, ma che non corrisponde al suo aspetto effettivo, dovrebbe essere indicata come immagine illustrativa. Ancora meglio, per menu, prodotti e servizi, usare fotografie reali.
03. Siti aziendali
Un’immagine AI generica nella hero, chiaramente concettuale, normalmente non richiede una vistosa etichetta. Se invece può essere scambiata per una fotografia autentica dell’azienda, del team, della sede o di un progetto realmente realizzato, deve essere indicata chiaramente come contenuto generato o modificato con AI.
Per esempio:
Immagine generata con AI a scopo illustrativoVisualizzazione realizzata con intelligenza artificialeAmbiente reale con arredamento inserito digitalmente
La dicitura può essere inserita come piccola didascalia sotto l’immagine, purché rimanga leggibile e non sia nascosta.
04. Team e testimonianze
Non si dovrebbero utilizzare persone generate dall’AI facendole apparire come:
- collaboratori reali;
- clienti;
- medici o professionisti;
- autori di recensioni;
- partecipanti a un evento.
Anche con l’etichetta, una testimonianza inventata potrebbe comunque essere illecita o ingannevole.
05. Blog e articoli
Un articolo preparato con ChatGPT e poi verificato, corretto e approvato da un responsabile umano non deve normalmente avere la scritta “generato con AI”.
L’indicazione diventa necessaria soprattutto per testi:
- destinati a informare il pubblico;
- relativi a questioni di interesse pubblico;
- generati o manipolati dall’AI;
- pubblicati senza revisione umana o responsabilità editoriale.
06. Chatbot sul sito
Un chatbot AI deve comunicare subito che non è una persona. Per esempio:
Ciao, sono l’assistente virtuale di XXX basato sull’intelligenza artificiale.
Non dovrebbe avere un nome e una fotografia tali da far credere che si tratti di una persona reale, senza specificarne la natura.
Siti svizzeri
Per un sito destinato esclusivamente al mercato svizzero, oggi non esiste ancora un obbligo generale svizzero identico all’articolo 50 dell’AI Act. Restano però applicabili:
- protezione dei dati;
- diritto all’immagine;
- tutela della personalità;
- diritto d’autore;
- concorrenza e pubblicità leale;
- eventuali regole europee se il servizio o la campagna sono rivolti al mercato UE.
Un sito svizzero semplicemente visitabile dall’Italia non diventa automaticamente soggetto all’intero AI Act. Il rischio aumenta se vende nell’UE, pubblicizza espressamente servizi a clienti europei, ha una sede europea o gestisce il sistema per un cliente stabilito nell’UE.
Le linee guida della Commissione europea confermano che gli obblighi dipendono dal contenuto e dall’utilizzo, non dal fatto che venga pubblicato su un social oppure su un sito.
Pertanto, tutti i materiali di comunicazione, sia digitali sia cartacei, devono essere realizzati nel rispetto della normativa applicabile.
Sebbene in Svizzera non sia ancora stata adottata una regolamentazione generale equivalente a quella europea, è buona prassi applicarne fin da subito i principi di trasparenza, evitando così di dover rivedere o realizzare nuovamente i materiali qualora vengano introdotti obblighi analoghi. Rimane inoltre sempre preferibile utilizzare immagini e contenuti originali, autentici e realistici, capaci di rappresentare fedelmente l’azienda, i suoi prodotti e i servizi offerti.