Verso l’appiattimento culturale
L’intelligenza artificiale e le nuove espressioni di gusto
Una nuova estetica universale
L’intelligenza artificiale lavora a partire da ciò che esiste già. Analizza enormi quantità di contenuti, individua le caratteristiche più ricorrenti e genera una risposta statisticamente coerente con la richiesta ricevuta.
Se le chiediamo di progettare la comunicazione di un’azienda innovativa, probabilmente proporrà un’identità visiva minimale, una palette contemporanea, un linguaggio positivo e una struttura ordinata. Se le chiediamo un sito per una struttura ricettiva, suggerirà immagini emozionali, tonalità naturali e frasi che invitano a “vivere un’esperienza autentica”. Se il progetto riguarda una tecnologia, compariranno facilmente il blu, il viola, i gradienti e qualche riferimento al futuro.
Non si tratta necessariamente di risultati brutti. Al contrario, il problema nasce proprio dal fatto che sono quasi sempre abbastanza belli.
Sono soluzioni costruite per non disturbare, non dividere e non risultare fuori posto. Possono adattarsi a tutto e, proprio per questo, finiscono per non rappresentare davvero niente.
La stessa comunicazione dall’altra parte del mondo
Durante un viaggio in Giappone ci si può imbattere in cartelli, insegne e materiali informativi che sembrano usciti dallo stesso modello grafico utilizzato da un’attività europea. Allo stesso modo, una newsletter dedicata ai voli per Socotra può adottare il medesimo linguaggio visivo e testuale di una promozione per una destinazione mediterranea, un’app finanziaria o un nuovo prodotto cosmetico.
Cambiano le coordinate geografiche, ma non la comunicazione.
È un paradosso: disponiamo di strumenti capaci di accedere a una quantità di riferimenti culturali mai vista prima, eppure rischiamo di utilizzarli per produrre un’estetica sempre più omogenea. Le differenze locali vengono progressivamente tradotte in codici globali immediatamente riconoscibili: un titolo emozionale, un’immagine spettacolare, tre vantaggi accompagnati da icone e un pulsante con un invito all’azione.
Il luogo non viene più raccontato attraverso il proprio linguaggio. Viene adattato a una struttura che l’utente ha già imparato a riconoscere.
Quando anche le parole diventano intercambiabili
L’appiattimento non riguarda soltanto la grafica. Anche i testi generati o rielaborati attraverso l’intelligenza artificiale tendono a convergere verso formule ricorrenti.
Le aziende non vendono più semplicemente servizi: offrono “soluzioni su misura”. Non realizzano prodotti: “trasformano idee in realtà”. Non accompagnano i clienti: creano “esperienze uniche e memorabili”. Ogni progetto nasce dalla passione, mette la persona al centro e guarda al futuro.
Sono espressioni corrette, ma il loro utilizzo indiscriminato le svuota di significato. Potrebbero appartenere a un architetto, a un’estetista, a una software house o a un ristorante. Eliminando il nome dell’azienda, spesso non rimane alcun elemento che permetta di riconoscerla.
L’intelligenza artificiale tende a restituire ciò che statisticamente funziona. Ma un’identità non nasce soltanto da ciò che funziona. Nasce anche da scelte personali, imperfezioni, riferimenti locali, contraddizioni e prese di posizione.
Il gusto non coincide con il bello
La riflessione diventa più interessante se si considera che il gusto non si manifesta esclusivamente attraverso ciò che giudichiamo bello.
Anche il disgusto, il rifiuto e la percezione del brutto sono forme di giudizio estetico. Dire che una grafica è sgradevole significa riconoscerle una capacità espressiva. Significa che quella composizione ha provocato una reazione, ha mostrato una visione, ha oltrepassato un limite o ha reso visibile un modo particolare di interpretare il mondo.
Il brutto può essere goffo, ingenuo o persino involontario. Può però contenere tracce di un’epoca, di un territorio e della persona che lo ha creato. Un’insegna sproporzionata, un sito costruito con colori improbabili o un volantino sovraccarico possono raccontare molto più di una comunicazione perfetta ma intercambiabile.
L’estetica standardizzata, invece, rischia di sottrarsi a qualsiasi giudizio. Non è abbastanza brutta da infastidire, ma nemmeno abbastanza caratterizzata da essere ricordata. Non genera disgusto, sorpresa o desiderio. Semplicemente scorre davanti ai nostri occhi.
Forse era meglio quando alcuni siti erano brutti
I siti web dei primi anni Duemila erano spesso caotici. Avevano sfondi improbabili, testi animati, pulsanti tridimensionali e combinazioni cromatiche difficili da giustificare. Eppure, proprio grazie a quelle scelte, potevano risultare riconoscibili.
Non si tratta di rimpiangere problemi di leggibilità, navigazione o accessibilità. Un sito deve funzionare, essere comprensibile e rispettare chi lo utilizza. Tuttavia, tra il disordine completo e la standardizzazione assoluta esiste uno spazio molto ampio: quello della progettazione consapevole.
Forse alcuni siti erano brutti, ma erano il risultato di decisioni umane. Mostravano gusti, limiti e aspirazioni. Oggi rischiamo invece di sostituire il brutto con un’estetica media: tecnicamente valida, visivamente piacevole e culturalmente neutra.
La domanda, allora, non è se fosse davvero meglio avere grafiche brutte. È se una comunicazione imperfetta ma riconoscibile non possieda più valore di una comunicazione corretta che potrebbe appartenere a chiunque.
L’intelligenza artificiale non è il gusto
L’AI può proporre alternative, organizzare informazioni, trovare riferimenti e velocizzare numerose fasi del lavoro creativo. Può essere uno strumento estremamente utile, ma non dovrebbe diventare il punto di arrivo del processo.
Il gusto richiede una scelta. Significa preferire una possibilità alle altre, anche quando non è quella più sicura o più condivisa. Richiede contesto, memoria, esperienza e disponibilità a correre il rischio di non piacere a tutti.
Se utilizziamo l’intelligenza artificiale per ottenere la soluzione più corretta, più contemporanea e più facilmente approvabile, finiremo inevitabilmente per assomigliarci. Se invece la usiamo per esplorare possibilità e poi interveniamo con una visione personale, può diventare uno strumento capace di ampliare il linguaggio creativo.
Il problema non è che le macchine stiano sviluppando un proprio gusto. È che noi potremmo progressivamente rinunciare al nostro.
In un mondo nel quale produrre qualcosa di gradevole è diventato semplicissimo, il vero valore potrebbe non essere più la perfezione. Potrebbe essere la capacità di creare qualcosa che abbia un’origine riconoscibile, un legame con il proprio contesto e persino qualche imperfezione.
Qualcosa che non possa essere stato realizzato, nello stesso identico modo, da qualsiasi altra parte del mondo.